研报评级☆ ◇600315 上海家化 更新日期：2026-04-04◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.投资评级统计】【2.盈利预测统计】【3.盈利预测明细】【4.研报摘要】
【5.机构调研】
【1.投资评级统计】最新评级日期:2026-04-01
时间段 买入评级次数 增持评级次数 中性评级次数 减持评级次数 卖出评级次数 评级次数合计
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1周内 4 1 0 0 0 5
1月内 6 2 0 0 0 8
2月内 6 2 0 0 0 8
3月内 6 2 0 0 0 8
6月内 6 2 0 0 0 8
1年内 6 2 0 0 0 8
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【2.盈利预测统计】(近6个月)
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│财务指标 │ 2023年│ 2024年│ 2025年│2026年预测│2027年预测│2028年预测│
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│每股收益(元) │ 0.74│ -1.24│ 0.40│ 0.58│ 0.76│ 0.92│
│每股净资产(元) │ 11.37│ 9.95│ 10.26│ 10.75│ 11.45│ 12.25│
│净资产收益率% │ 6.50│ -12.45│ 3.88│ 5.43│ 6.61│ 7.53│
│归母净利润(百万元) │ 500.05│ -833.09│ 267.58│ 392.02│ 507.89│ 620.33│
│营业收入(百万元) │ 6597.60│ 5678.51│ 6317.33│ 7157.78│ 8039.25│ 8979.93│
│营业利润(百万元) │ 556.12│ -860.02│ 298.05│ 438.24│ 576.19│ 710.40│
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【3.盈利预测明细】(近6个月)
日期 评级 评级变化 目标价 2026EPS 2027EPS 2028EPS 研究机构
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2026-04-01 买入 维持 --- 0.63 0.79 0.96 国元证券
2026-03-29 买入 维持 --- 0.54 0.69 0.83 财通证券
2026-03-28 增持 维持 --- 0.52 0.69 0.85 中信建投
2026-03-27 买入 维持 29.96 0.67 0.86 1.04 广发证券
2026-03-27 买入 维持 --- 0.64 0.86 1.02 申万宏源
2026-03-26 买入 维持 --- 0.54 0.74 0.95 天风证券
2026-03-26 买入 维持 --- 0.54 0.66 0.80 东吴证券
2026-03-26 增持 维持 30 --- --- --- 中金公司
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【4.研报摘要】(近6个月)
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2026-04-01│上海家化(600315)2025年年报点评：25年业绩符合预期，经营质量明显回暖 │国元证券 │买入
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事件：
公司发布2025年年报。
点评：
25年业绩符合预期，毛利率明显优化
2025年公司实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25%，归母净利润2.68亿元，成功扭亏为盈。盈利能力方面，2025
年公司毛利率62.6%，同比提升5.0pct。费用率方面，2025年公司加大品牌营销投放的同时整体费用控制良好，销售费用
率为48%，同比提升1.31pct，管理费用率为9.27%，同比下降1.47pct。25Q4单季归母净利润-1.38亿元，主要系公司四季
度加大品牌营销投入为来年蓄力。2026年公司力争营收同比实现两位数增长。
聚焦高潜力细分赛道，亿元级单品表现亮眼
分业务来看，25年公司个护产品实现收入24.19亿元，同比增长1.65%。美妆品类实现收入16.13亿元，同比增长53.70
%。海外业务实现收入14.71亿元，同比增长3.9%。创新产品实现收入8.11亿元，同比下滑2.31%。公司聚焦核心品牌细分
赛道，已落地三大亿元级单品，佰草集大白泥全年GMV超过2亿元，玉泽干敏霜二代焕新上市后实现两位数增长，六神驱蚊
蛋依托香氛属性和便携设计有效拓展品类使用场景。六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉泽特润霜、佰草集
仙草油等潜力单品储备丰富。2026年公司将聚焦有机会成为Top3的细分赛道，亿元单品矩阵有望进一步扩充，保障业绩实
现高质量增长。
线上渠道驱动增长，线下渠道经营效率明显提升
分渠道来看，公司线上业务收入同比增长21.89%，毛利率同比上年增加3.28pct。达播端通过达人分层运营，提升内
容质量与响应速度，集中资源打造亿元单品；自播端完成直播间标准化建设，依托精细化排品和场景化话术优化全链路转
化效率，核心品牌抖音自播业务实现较好增长。线下营业收入同比增长4.60%；毛利率同比增加5.75pct。通过优化门店、
打造线下体验场景、稳固经销商渠道实现企稳发展。
投资建议与盈利预测
上海家化为国内老牌日化企业，品牌、产品、渠道及组织持续调整升级。我们调整盈利预测，预计2026-2028年公司
实现归母净利润4.22/5.29/6.49亿元，EPS0.63/0.79/0.96元/股，对应PE34/27/22x，维持“买入”评级。
风险提示
行业景气度下滑风险，市场竞争加剧风险，品牌与渠道调整不及预期风险。
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2026-03-29│上海家化(600315)美妆板块收入高增，盈利持续修复 │财通证券 │买入
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事件：公司2026年3月25日发布2025年年报。2025年实现收入63.17亿元(同比+11.3%，下同)，归母净利润2.68亿元(
扭亏)，扣非归母净利润4462万元(扭亏)。单4Q2025营业收入为13.56亿元，归母净亏损1.37亿元，扣非净亏损1.86亿元。
上海家化2025年收入利润双增，美妆业务与线上渠道驱动增长，毛利率显著提升。分产品看，美妆/个护/创新/海外
收入16.13/24.19/8.11/14.71亿元，同比分别+53.7%/+1.7%/-2.3%/+3.9%。分渠道看（同口径调整后），线上/线下收入2
6.64/36.50亿元，同比分别+4.9%/+16.4%。盈利方面，2025年毛利率62.6%（+5.0pct）。费用方面，2025年销售/管理/研
发费用率分别为48.0%/9.3%/3.2%，同比分别+1.3pct/-1.5pct/+0.6pct。
亿元单品战略成效显著，线上驱动增长。产品端，成功培育三大亿元单品：佰草集大白泥全年GMV超2亿元，玉泽二代
干敏霜焕新上市实现两位数增长，六神驱蚊蛋创新升级；同时六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、佰草集仙草
油等潜力单品表现亮眼，亿元单品战略成效显著。渠道端，线上业务成为核心增长引擎，同口径下线上收入增长21.9%，
核心品牌抖音自播实现较好增长，达播端通过头部主播与腰尾部达人分层运营有效扩大品牌声量。此外，激励方面，核心
骨干获授员工持股计划，并建立“618”、“双11”大促评估和表彰机制，通过复盘交流、经营分享，持续强化线上业务
能力。
投资建议：公司聚焦四大战略调整，六神稳住基本盘、美妆发力线上、创新品牌逐步起量，看好经营质量提升下业绩
向好。我们预计公司2026-2028年实现归母净利润3.61/4.64/5.60亿元，对应PE为38.3/29.8/24.7倍，公司重塑各品牌条
线，经营质量回暖，维持“买入”评级。
风险提示：市场竞争激烈；新品推广不及预期风险；渠道拓展不及预期风险。
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2026-03-28│上海家化(600315)美妆高增带动整体扭亏 │中信建投 │增持
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核心观点
公司连续三个季度维持双位数增长，年度业绩整体扭亏。持续聚焦品牌核心价值，明确价值创造核心主线。聚焦资源
推动美妆业务高速增长带动整体业绩修复，线上渠道组织能力建设形成增长引擎。公司2026年继续推进“四个聚焦“战略
，打造深入消费者心智的亿元单品，加速玉泽佰草集等品牌的焕新升级，目标营收增长双位数，业绩进一步修复可期。
事件
2025年全年公司实现营业收入63.17亿元，同比增长11.3%，其中第四季度实现营业收入13.56亿元，同比增长12.8%。
2025年全年公司实现归属股东净利润2.68亿元，同比增长132.1%；扣非净利润0.45亿元，同比增长105.3%。其中，20
25年第四季度归属股东净利润-1.38亿元，同比减亏86.2%；扣非净利润-1.86亿元，同比减亏80.6%。
简评
美妆高增带动业绩持续修复
分品类看，美妆业务2025H2收入8.66亿/+78.9%，全年16.13亿/+53.7%，毛利率73.8%；个护业务2025H2收入8.29亿/+
4.8%，全年24.19亿/+1.7%，毛利率64.9%；创新业务2025H2收入3.75亿元/-2.1%，全年8.11亿/-2.3%，毛利率49.8%；海
外业务2025H2收入7.68亿元/+9.4%，全年14.71亿元/+3.9%，毛利率53.6%。高毛利的美妆业务高速增长带动整体毛利率提
升5.0个百分点至62.3%。
聚焦线上战略显成效
分渠道看，线上收入人民币26.66亿元，同口径yoy+21.9%；线下收入人民币36.50亿元，同口径yoy+4.6%。线上渠道
成为核心增长引擎，其中国内业务线上渠道同比+36.9%（美妆业务线上渠道同比+60.56%，个护业务线上渠道同比+20.4%
）。电商组织能力提升，抖音自播间标准化建设完成，玉泽、佰草集、六神抖音自播间GMV分别同比增长130.8%/249.9%/9
1.2%。
持续聚焦品牌核心价值，明确价值创造核心主线
公司2025年成功培育三大亿元单品：佰草集大白泥（全年GMV超2亿元）、玉泽干敏霜第二代（焕新上市后实现两位数
增长）、六神驱蚊蛋（精准把握户外经济与Z世代消费趋势）。聚焦三大品牌核心品牌建设，加大投放力度，强化品牌心
智初显成效。2026年公司战略明确价值创造核心主线，将聚焦有机会成为top3的细分赛道，力争营收双位数增长。
盈利预测与投资建议：2025年为公司转型元年，新管理层主导的战略转型已在渠道、产品等方面初具效果。考虑品牌
声量修复过程中的营销费用支出，我们预测2026-2028年实现归母净利润3.51/4.61/5.70亿元（前值2025-2027为4.78/5.3
4/6.32亿元），对应PE为39/30/24倍，维持增持评级。
风险分析
1.行业竞争加剧的风险：入局品牌不断增加使得竞争加剧，对公司拓展业务造成影响；行业快速变化，消费者偏好、
电商平台运营日新月异，影响公司营销投放，存在获客成本提升的风险。
2.消费者边际消费倾向可能下降、消费复苏不达预期的风险：消费者消费认知与习惯可能发生改变，尽管经济处于复
苏过程中，但也存在边际消费倾向下降的可能性，消费复苏不及预期对公司业绩产生影响。
3.公司战略执行未达预期的风险：公司战略规划的完成度受到具体执行情况以及外部经济环境与竞争环境等各方面不
确定性因素的影响，存在不达预期的风险。
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2026-03-27│上海家化(600315)业绩拐点显现，修复趋势强化 │广发证券 │买入
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业绩表现符合预期、落于预告中上区间。25年实现营收63.2亿元，同比增长11.3%，归母净利2.68亿元，扣非净利450
0万元，同比扭亏。产品结构优化带动毛利率同增5pcts至62.6%，管理费用率优化1.5pcts至9%，销售费用率同增1.3pcts
至48%，净利率同增18.9pcts至4.2%。其中25Q4收入13.6亿元，同增12.8%，受一次性品宣费用追加投放影响，净利亏损1.
4亿元。
分板块看：（1）个护：收入24.2亿元，同增1.7%，毛利率65%，同增1.3pcts、（2）美妆：收入16.1亿元，同增53.7
%，毛利率74%，同增4.1pcts、（3）创新：收入8.1亿元，同降2.3%，毛利率达50%，同增8.8pcts、（4）海外：收入14.7
亿元，同增3.9%，毛利率54%，同增5.3pcts。
聚焦核心品牌、培育亿元单品。（1）六神：成功孵化驱蚊蛋单品，并复刻亿级单品孵化经验，成功培育清爽香氛沐
浴露，重塑品牌年轻化形象。（2）玉泽：大单品干敏霜实现双位数增长，并相继推出油敏霜、特润霜等潜力单品。（3）
佰草集：品牌视觉与渠道全面焕新，抖音达播迅速放量，大白泥全年GMV已突破2亿元。
聚焦线上增长、提升渠道效率。（1）线上：收入26.6亿元，同口径同增22%，毛利率达65.7%。抖音自播与达播协同
发力，佰草集/玉泽/六神三大品牌自播表现优秀。（2）线下：收入36.5亿元，同口径同增5%，毛利率达60.3%。经销商体
系提质增效，终端万店万堆等活动落地，商超/母婴/CS等多业态运营质量改善。
盈利预测与投资建议：公司前期积蓄势能陆续释放，三大主品牌线上增速优秀。品效与人效管理提升，修复趋势强化
。预计26年归母净利润4.5亿元，维持合理价值29.96元/股，维持“买入”评级。
风险提示：终端需求疲软、新品放量受限、投流效果不及预期。
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2026-03-27│上海家化(600315)符合市场预期，预计26年开启业绩新篇 │申万宏源 │买入
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公司发布25年业绩，顺利扭亏为盈，业绩符合市场预期。1）25年营收63.17亿元，同比+11.25%；归母净利润2.68亿
元，同比扭亏为盈；扣非净利润0.45亿元，同比扭亏为盈。归母与扣非差异主要由公司投资的基金投资收益和公允价值变
动损益产生；2）25年Q4营收13.56亿元，同比+12.83%，归母净利润亏损1.38亿元；扣非净利润亏损1.86亿元。3）25年度
每股派发现金红利0.2元。
毛利率大幅提升，净利率同比转正，盈利能力趋势向好。25年毛利率62.6%（同比上升5.0pct），净利率4.2%（同比
转正）。销售费用率为48.0%（同比上升1.3pct）；管理费用率为9.3%（同比下降1.5pct）；研发费用率为3.2%（同比上
升0.6pct）。
分品类来看，美妆高速增长，打开未来业绩天花板。1）个护：营收24.19亿元，同比增长1.65%；毛利率64.89%，同
比提升1.30pct。2）美妆：营收16.13亿元，同比大幅增长53.70%，为增速最快品类；毛利率73.80%，同比提升4.1pct。3
）创新：营收8.11亿元，同比下滑2.31%；毛利率49.75%。4）海外：营收14.71亿元，同比增长3.90%；毛利率53.59%，同
比提升5.27pct。
公司2025年内成功培育三大亿元单品，打造全新大单品矩阵，助力业绩高增。1）佰草集大白泥，以“新七白”古方
为基础，融合七种中草药成分，秉承中医平衡理念，25全年GMV超过2亿元。2）玉泽干敏霜（第二代）是玉泽品牌多年来
首次升级，焕新上市后实现两位数增长，增速超越品牌整体水平。3）六神驱蚊蛋，创新驱蚊产品“驱蚊蛋”精准把握户
外经济与Z世代消费趋势，采用含20%羟哌酯的专业配方，设计兼具实用性与潮流属性，有效拓展品类使用场景。
公司是国内老牌美容日化企业，始终贯彻深化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略，
全面推动品牌和渠道战略升级，运营效能持续优化，为长期高质量发展奠定坚实基础。根据公司实际业绩，我们小幅下调
26-27年盈利预测并新增28年盈利预测，预计26-28年实现归母净利润4.30亿元/5.80亿元/6.89亿元（原预测26-27年归母
净利润5.05/6.06亿元），对应26-28年PE为32/24/20倍，维持“买入“评级。
风险提示：市场竞争加剧，新品销量不及预期，核心技术人员流失，海外收入受汇率波动影响；舆情风险。
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2026-03-26│上海家化(600315)25年美妆收入同增54%，公司利润端扭亏为盈 │中金公司 │增持
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2025年业绩符合我们预期
公司公布2025年业绩：收入63.2亿元，同增11.2%，归母净利润2.68元，同比扭亏为盈，扣非净利润0.45亿元，同比
扭亏为盈，业绩符合此前业绩预告及我们预期。
发展趋势
1、品牌焕新、亿元单品聚焦显效，带动美妆业务、国内线上渠道同比高增。25年收入同增11.2%，1）分品类：①美
妆：收入16.1亿元，同比+53.7%，其中美妆线上收入同比高增60.6%，成功培育佰草集大白泥、玉泽干敏霜亿元单品；②
个护：收入24.2亿元，同比+1.6%，成功培育六神驱蚊蛋亿元单品；③创新事业部：收入8.1亿元，同比-2.3%；④海外：
收入14.7亿元，同比+3.9%，除北美市场Q2受关税影响，英国、澳新市场整体表现稳中有升；2）分渠道：线上收入同比+2
1.9%，其中国内业务线上收入同增36.9%，占国内比例同增7.5ppt至44%；线下收入同比+4.6%。
2、业务结构优化带动毛利率提升，战略性加大品牌营销投放，利润扭亏为盈。25年毛利率同比+5.0ppt至62.6%，主
因高毛利单品及美妆收入占比提升、规模效应和原材料采购成本下降；销售费率同比+1.3ppt至48.0%，主因战略性加大品
牌投入；管理/研发费率同比分别-1.5/+0.6ppt至9.4%/3.2%。此外，非经常性收益为2.2亿元，主因公司投资的基金投资
收益和公允价值变动损益同比增加，最终净利率/扣非净利率分别为4.2%/0.7%，同比扭亏为盈。
3、持续聚焦细分品类及核心单品，看好经营改善趋势。展望后续，公司计划继续聚焦有机会成为Top3的细分赛道，
建立以亿元单品为中心的组织保障，打通从产品营销、内容种草到渠道运营价值闭环，强化品牌×渠道双向共振，加快前
台迭代，驱动中后台精益化运作，全面提升人效与品效；海外业务计划以产品迭代升级为增长引擎，恢复业绩增长势头，
稳固并扩大市场份额。
我们看好公司后续变革进一步显效带动经营改善趋势。
盈利预测与估值
维持26-27年盈利预测，当前股价对应26-27年32/23xP/E。维持跑赢行业评级和目标价30元，对应26-27年46/33xP/E
，有44%的上行空间。
风险
行业竞争加剧，新品培育不及预期。
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2026-03-26│上海家化(600315)2025年业绩扭亏为盈，美妆板块增速强劲 │天风证券 │买入
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上海家化发布2025年业绩公告：
2025A营业收入63.17亿元/同比+11.25%；归母净利润2.68亿元；扣非归母净利润0.45亿元。业绩增长主要依托主营业
务增长、毛利率提升，以及投资的基金投资收益和公允价值变动损益同比增加。2025Q4收入13.56亿元/同比+12.83%；归
母净利润-1.38亿元；扣非归母净利润-1.86亿元。
产品结构优化，盈利能力改善
2025A毛利率62.59%/同比+5.00pp，主要因高毛利单品及美妆品类占比提高和采购成本下降。销售费用率48.00%/同比
+1.30pp；管理费用率9.27%/同比-1.47pp；研发费用率3.22%/同比+0.56pp。
美妆业务表现亮眼，线下渠道恢复增长
分产品，个护（含六神、美加净品牌）2025年收入24.19亿元/同比+1.65%，占比38.31%，毛利率64.89%/同比+1.30pp
。美妆（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）收入16.13亿元/同比yoy+53.70%，占比25.55%，毛利率73.80%/同比+4.13pp
。创新（含启初、家安、高夫等品牌）收入8.11亿元/同比-2.31%，占比12.85%，毛利率49.75%/同比+8.82pp。海外（汤
美星）收入14.71亿元/同比+3.90%，占比23.29%，毛利率53.59%/同比+5.27pp。分渠道，线上收入26.64亿元/同比+4.92%
，占主营业务收入比42.19%，毛利率65.72%/同比+2.19pp。线下收入36.50亿元/同比+16.39%，占主营业务收入比57.81%
，毛利率60.31%/同比+7.53pp。
培育三大亿元单品，渠道建设效率提升
公司核心品牌六神、玉泽、佰草集领跑，其他品牌实现焕新升级。佰草集大白泥全年GMV超过2亿元，毛利率优化；玉
泽干敏霜（第二代）实现两位数增长，增速超越品牌整体水平；六神驱蚊蛋采用含20%羟哌酯的专业配方，实现8.2小时长
效驱蚊。公司2025年Q4成立亿元单品俱乐部，旨在复用品牌资源和运营经验，力争扩展亿元大单品矩阵。渠道上，加速线
上转型，核心品牌抖音自播业务实现较好增长，佰草集抖音自播GMV同比增长249.9%、玉泽抖音自播GMV同比增长130.8%、
六神抖音自播GMV同比增长91.2%。线下渠道分销网点数新增11万家，即时零售如闪电仓和零食折扣店分别拓展了5000家以
上，积极推动线上线下融合。
投资建议：公司持续打造亿元单品矩阵，强化品牌与渠道双向共振，力争2026年收入实现两位数增长。预计2026-202
8年营收为71.30/80.85/92.88亿元（前次2026-2027年预测70.10/77.53亿元），由于行业竞争加剧，预测2026-2028年归
母净利润为3.7/5.0/6.4亿元（前次2026-2027年预测为5.6/6.9亿元），对应PE38/28/22x。
风险提示：行业竞争加剧、战略执行未达预期、消费复苏不达预期等
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2026-03-26│上海家化(600315)2025年年报点评：扭亏为盈，美妆品类高增，经营质量显著│东吴证券 │买入
│改善 │ │
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25年扭亏为盈，Q4利润阶段性承压：25年公司实现营收63.2亿元（yoy+11.3%），归母净利润2.68亿元（同比扭亏）
，扣非归母净利润0.45亿元（同比扭亏），非经常性损益主要系基金公允价值变动及投资收益影响。分季度看，25Q4营收
13.6亿元（yoy+12.8%），归母净利润-1.38亿元（减亏），Q4亏损主要为加大品牌费用投放导致。
美妆爆发亮眼，线上同口径高增：分品类看，25年个护/美妆/创新/海外分别实现营收24.2/16.1/8.1/14.7亿元，同
比分别+1.7%/+53.7%/-2.3%/+3.9%，毛利率分别为64.9%/73.8%/49.8%/53.6%，同比分别+1.3pct/+4.1pct/+8.8pct/+5.3p
ct。美妆品类大白泥GMV超2亿，玉泽干敏霜二代2025年GMV同比两位数增长，成为最大增量来源。分渠道看，同口径下线
上收入同比+21.9%，线下同比+4.6%；线上自播完成团队自建，核心品牌抖音自播实现较好增长，线下逢六必爽等场景化
活动效果显现。
毛利率大幅提升，管理效率持续优化：①毛利率：25年综合毛利率62.6%，同比+5.0pct，主要受美妆品类占比提升及
原材料采购成本下降驱动。②费用率：25年销售费用率48.0%（yoy+1.3pct），研发费用率3.2%（yoy+0.6pct）；管理费
用率9.3%（yoy-1.5pct），财务费率0.1%（yoy0.4pct）。③净利率：25年归母净利率4.2%，同比实现扭亏；扣非净利率0
.7%。④现金流：25年经营活动产生的净现金流8.0亿元（yoy+193%），存货6.2亿元（yoy-7.6%），应收账款5.7亿元（yo
y26.5%），经营质量显著改善。
三大亿元单品落地，新品矩阵持续扩张：25年成功培育三大亿元单品：佰草集大白泥（全年GMV超2亿）、玉泽干敏霜
二代（2025年GMV同比两位数增长）、六神驱蚊蛋（精准破圈Z世代）。此外佰草集仙草油、六神清爽香氛沐浴露等潜力单
品亦表现亮眼，亿元单品孵化体系日趋成熟，品牌矩阵推陈出新持续推进。
盈利预测与投资评级：公司作为国内知名日化品牌企业，25年扭亏为盈，品牌矩阵持续焕新，经营拐点已然确立。公
司明确26年营收目标同比两位数增长，线上自播体系完善、美妆板块延续高增、员工持股计划激励绑定核心人员长期成长
，考虑到短期品牌宣传投放增加，我们将公司2026-2027年归母净利润预测由4.8/6.0亿元降至3.6/4.5亿元，新增2028年
归母净利预测5.3亿元，同比分别+36%/+22%/+20%，对应最新收盘价PE分别为39/32/26倍，维持“买入”评级。
风险提示：行业竞争加剧、消费复苏不及预期、战略改革不及预期、新品推广不及预期、海外市场关税风险等。
【5.机构调研】(近6个月)
参与调研机构：133家
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2026-03-26│上海家化(600315)2026年3月26日投资者关系活动主要内容
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1、2026年产品端有哪些策略？重点培育方向是什么？
答：2026年产品端重点围绕核心品牌细分赛道，拓展现有亿元单品规模并培育新的亿元单品：
佰草集：在现有亿元单品大白泥的基础上，围绕泥膜心智拓展修源、美白线泥膜；结合仙草油打造泥、油两条赛道心
智。
玉泽：干敏霜加强与瑞金医院联合研制及医学背书；油敏霜拆分单独直播间运营。同时加大次抛精华与防晒投入，培
育第二梯队。
六神：升级第三代驱蚊蛋（私模包装、新香型玫瑰/山野青柚、30毫升小包装），拓展男士、户外专业人群；香氛沐
浴露升级香氛浓度与留香时长、新增玫瑰/山尖定松香型，加大在拼多多渠道的投入。
2、公司激励机制有发生哪些变化？
答：2025年品牌间实行赛马机制，得分最高品牌奖金系数是最低的一倍。2026年对销售团队（电商、自播等）打开晋
升、加薪、奖金的天花板，将激励与绩效深度融合，更及时激励。
3、核心品牌六神的产品升级情况？
答：驱蚊蛋：三代蛋升级迭代，2026年将针对户外人群、男士拓展黑金蛋，扩大用户基数；经典玻瓶花露水升级包装
，保留经典配方和瓶型，增加防伪设计。沐浴露：推出香味升级、留香时长提升的新品，黑金沐浴露在京东上线。婴童产
品：推出新品牌“小六神”，农药版驱蚊水适用6月以上婴童，纯草本精华喷雾安全0岁可用。
4、2026年公司对于线下渠道的展望？
答：①渠道能力建设：覆盖潮流百货、闪电仓、O2O、便利店、零食店等新业态；
②产品升级：经典玻瓶花露水包装升级并增加防伪设计；
③渠道打假：法务部打假团队并入六神团队统一指挥。
5、2026年公司通过哪些方式控制销售费用率保持平稳？
答：通过高质量内容提高转化率、投放精准度、渠道投流效率。目前已完成核心品牌视觉团队打造，佰草集内容团队
组建完毕，玉泽和六神也在跟进，年内完成三个品牌内容团队建设。
6、创新事业部未来增长的计划
答：创新事业部的高夫男士洁面乳和启初青蒿面霜具备增长潜力。
线下渠道方面，高夫、启初品牌已战略性退出KA渠道，启初在线下母婴店优化单品，家安品牌更专注京东平台和线下
渠道。
此外，拥有65年历史的国货品牌友谊推出定制罐手霜，支持用户上传照片定制打印，主打同学聚会、团建等细分场景
，手霜用完可作冰箱贴，由4人团队以轻量化模式推动。
创新事业部通过组织、品牌、市场、产品等创新，储备未来增长动能。
7、管理层对海外汤美星品牌发展的想法和计划是什么？
答：2025年海外业务收入实现单位数增长，虽第二季度受美国关税影响，但第四季度实现两位数增长。2026年组织调
整到位，聚焦核心品类、国家、渠道及线上，进一步优化效率，期待经营回到稳定状态。
8、公司在达播渠道能力建设上有哪些突破措施以实现进一步破圈？
答：去年第四季度公司加大达播投资是战略选择：玉泽处于0到1的突破阶段，超头达播能帮助破圈。目前已建立头腰
尾达人矩阵，2026年将进一步优化结构：佰草集提高自播与腰尾部达人占比；玉泽提升超头达播占比，同时拓展腰尾部达
人与自播能力以保障业务可持续性。
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参与调研机构：165家
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2025-10-27│上海家化(600315)2025年10月27日投资者关系活动主要内容
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1、第三季度及今年公司收入、利润增长的原因和分析？明年玉泽、佰草集和六神品牌的打法和目标是什么？
答：业绩增长主要来自三方面：①新品驱动：玉泽屏障修护面霜系列、六神第二代驱蚊蛋等大单品贡献增量，高夫控
油祛痘系列、启初婴童修护面霜也实现增长；②品牌营销投放提升：品牌费用和曝光量同步提升，小红书、抖音等平台种
草金额同比增长；③电商运营能力增强：以品牌为作战单元的组织设计提升渠道及协同效率，电商物流每单节省1元，供
应链成本、效率优化。明年规划聚焦三大方向：①核心品牌、细分赛道及大单品；②加大品牌营销投放，力度与业绩增长
比例匹配；③线上渠道，毛利率提升及降本增效。
2、公司在双十一大促的打法如何？
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