加码新兴业态上海家化扭亏为盈

本文转自：中国商报

2025年实现营收63.2亿元，归母净利润2.7亿元

加码新兴业态上海家化扭亏为盈

马嘉

根据上海家化2025年年报，其全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润2.7亿元，与上年同期相比实现扭亏为盈。CNSPHOTO提供

本报记者 马嘉 　　上海家化在2025年扭亏为盈。在近日举行的上海家化2025年度业绩沟通会上，针对记者提出的“企业线下渠道策略转变及品牌高端化定价难”两大问题，上海家化董事长兼首席执行官林小海表示，面对大卖场渠道衰退的市场背景，上海家化主动清退了不盈利的门店，与潮流百货、零食店、便利店等渠道建联并为其进行商品定制开发，这一战略“撤退”与“转变”使渠道亏损额同比减少了一半。在产品价格管控方面，上海家化也构建了“多产品线价格梯队”来应对“被动促销降价”难题。　　加码新兴业态　　林小海于2024年6月上任。2024年，上海家化交出了上市以来首份年度亏损的成绩单：归属于上市公司股东的净利润亏损约为8.04亿元，同比下降260.72%。　　根据上海家化2025年年报，其全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润2.7亿元，与上年同期相比实现扭亏为盈。分渠道看，其线上渠道收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入贡献占比提升至44.4%。值得关注的是，其线下分销网点新增11万家，即时零售店（如闪电仓和零食折扣店）分别拓展了5000家以上。这一数字引发了市场对其线下策略转向的猜测，这是否意味着其线下策略从“收缩调整”转向了“扩张下沉”？　　林小海表示，过去一年，传统大卖场渠道确实在快速衰退。“去年整个市场内大卖场渠道的销售额下滑了接近20%，我们在大卖场渠道的销售额衰退速度比整个市场的还快，大概衰退了30%。”但他表示，公司主动退出了部分回款有风险、不盈利的直营门店，并将部分直营转为经销。财报显示，这一调整使公司2025年年末应收账款同比下降26.5%，渠道亏损额同比减少一半。林小海将其定义为“战略撤退”。　　业绩的增量来自新兴业态。林小海表示：“对于潮流百货、零食店、便利店等渠道，此前我们的产品分销量较少，公司开始建联并为其定制开发产品。”　　面对零食折扣店这类对价格极为敏感的渠道，定制化成为其平衡品牌调性与渠道利润的关键。林小海以六神驱蚊蛋举例介绍：“我们线上主销48毫升装的产品，而为闪电仓定制的则是10毫升口红状小包装的产品。”　　“在闪电仓，10毫升的产品单价很低，但其每毫升的价格仍然高于线上卖的产品（48毫升装）的单毫升价格，”他解释说，“这样既满足了闪电仓用户对小量包装的需求，也平衡了渠道之间的价格和毛利的差异。”　　据悉，这一模式将被复制到上海家化旗下沐浴露、洗衣液等其他产品的销售上。林小海透露，公司2026年线下渠道目标为“回稳甚至略有增长”，已为线下销售部制定了增长目标。2025年，公司期末存货同比下降7.6%，经营性现金流净额同比上升193.3%至8亿元，为渠道调整提供了财务缓冲基础。　　加快升级迭代　　根据财报，上海家化2025年美妆业务线上渠道的销售额同比增长了60.6%。目前，国产美妆产品在线上普遍面临“定价天花板”问题，林小海也坦言，线上美妆平台竞争激烈，一个新品推出，经过几轮大促，价格确实会逐步往下走。　　“当一个产品上市，我们已经预料到，在接下来两年的周期内，它的价格可能会通过大促被达人‘打下来’，所以我们的每个产品1到2年后都会进行升级迭代，便于其能够重新定价。”　　林小海以旗下高端美妆品牌佰草集为例介绍，佰草集目前有多条产品线，针对不同的渠道和用户。佰草集去年8月推出的“修源五行系列”产品的定价高于此前主打的“太极系列”产品的定价；线下百货渠道的高端产品线“金域系列”产品被引入线上，制定了更高的价格锚点；今年初推出的“紫玉系列”产品定价接近千元，瞄准深度抗老市场。　　财报显示，2025年佰草集“大白泥”单品线上GMV（电商平台所有订单的总金额）突破2亿元，成为该公司年内首个线上“亿元单品”。“公司每个品牌都设有市场管理部，中台会定期调研各平台价格，对破价行为进行管控。只有整个货盘稳定，我们才有机会更高效地获得平台的资源位，这也是去年电商业绩增长的关键因素。”林小海进一步说。　　对于2026年，林小海表示，佰草集的目标是突破10亿元销售规模，六神的销售额也将加速增长。公司将继续聚焦打造细分赛道中的“亿元单品”，争取在今年年底前将“亿元单品”数量从3个提升至8到10个。