分众传媒大手笔并购或重构楼宇广告市场观察

转自：中华工商时报

将曾经的竞争对手，纳入麾下，就可以地位稳固。楼宇电梯广告行业正在上演这一场景。

近日，分众传媒发布公告，拟100%收购新潮传媒，预估值为83亿元。

分众传媒公告表示，公司拟以发行股份及支付少量现金的方式购买张继学、重庆京东海嘉电子商务有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司等50个交易对方持有的新潮传媒100%的股权。交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。

分众传媒董事长江南春公开表示，收购根本的价值在于业务版图的扩展。通过整合新潮资源，分众传媒实现了更完整的人群覆盖，这对长期发展具有战略意义。

2003年，江南春瞄准彼时没人在意的电梯空间广告位，创立分众传媒。两年后成功赴美上市，后来回归A股。

通过分众传媒多年的路径看，说江南春擅长并购不如说其擅长瞄准时机。2005年，立足山东，同样是布局户外广告的框架传媒在8个月内并购全国8家主要竞争对手。而分众传媒同年以1.83亿美元的价格收购了框架传媒。这无异于“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的游戏。只是江南春出手更准更快。

2013年以社区电梯广告起家的新潮传媒，前前后后在一级市场从百度、京东、好未来产业基金等累计融资超80亿元。恰是如今分众传媒对其收购价格。

彼时，2018年7月阿里巴巴以150亿元战略入股分众传媒。

时至今日，昔日恩怨烟消云散。

有业内人士认为，分众传媒收购新潮传媒，结束行业领头羊的激烈竞争，行业集中度提高，市场秩序逐渐回归理性。双方在下沉市场分布、客户结构等方面互补整合后有望实现协同效应，推动行业向标准化、价值化、精细化方向发展。

另外，技术革新，智能化与数字化赋能行业发展也很迅速。如分众传媒的“AI云投放”系统、新潮传媒的“蜜蜂智投”平台等。未来在全息投影技术革新趋势下，电梯广告的展示形式将更加多元化与优质化。

然而笔者认为，要清醒地认识到，如果分众传媒没有竞争对手的话，电梯广告市场可能会议价能力降低，其将拥有绝对的定价权。分众传媒原本聚焦高端品牌，新潮传媒聚焦中小客户。未来，资源可能会向高端品牌倾斜，导致中小广告主的服务质量下降或成本上升，从而造成中小广告主流失，影响公司的客户结构和市场份额。

在合并后，对于潜在的进入者来说，由于分众传媒的垄断地位，进入市场难度加大，这会使得行业吸引力下降，不利于行业多元化发展。

当然，更重要的是，此项并购或触及《反垄断法》警示线。有数据显示，分众传媒在电梯电视媒体的市占率将达到24%，在社区电梯屏的市占率超过60%。监管部门可能会加强对分众传媒的监管，关注其是否存在滥用市场支配地位的行为等。

笔者认为，电梯广告在一定程度上具有朝阳产业。

随着城市化进程加快，高层建筑和公共场所增多，电梯保有量持续增加，为电梯广告提供更多展示空间，行业市场规模有望进一步扩大。尤其是社区电梯智能屏的受众多为高知识性人群、消费活跃人群，是家庭消费的主要决策者，广告价值较高。

数据显示，楼宇电梯户外广告市场规模持续扩大。2023年中国楼宇电梯户外广告市场规模为139.1亿元，同比增长21.5%，预计2026年将达到227.8亿元，2024-2026年均复合增长率为16.7%。

不过，电梯广告行业也面临一些挑战，如可能受到宏观经济环境变化影响广告主投放预算等。同质化、洗脑式的广告使受众反感。另外，在数字化广告竞争加剧的情况下，需不断提升自身的精准营销能力等。不管怎样，对于如今的市场表现，目前的发展态势和潜力，分众传媒们将迎来电梯户外广告更广阔发展空间。