“油门”与“刹车”，古井贡酒一松一紧背后的车轮战

当全行业出现量价齐跌现象时，如果还有企业逆势而上，将逐步失去产品的最终定价权。

当市场供需关系改变的时候，价格不仅由市场决定，企业同样可以调整产销量来稳定价格。

“当价格和销量不可兼得时，我们思考问题的出发点应是确保合理的利润，找到价格和销量之间最佳的平衡点，一味牺牲价格去增加销量是行不通的。”中国上市公司协会会长宋志平在《三精管理》一书中分享了适用于当下企业的价格逻辑与竞争策略。

即便越放越陈、越放越香的白酒，同样需要去库存，如果单靠渠道端去库存治标不治本，去库存的背后还需要减产。

提价的“祸”与去库存的“利”

2025年，白酒上市公司年报业绩普遍下滑，要知道在2024年才五六家，其实各大上市酒企的产量已经提前减速，2024年还不到10家产量下滑，到2025年仅剩两家还在维持增长。

显然，产量变化是业绩变化的先行指标，不顾渠道库存压力一味追求短期毛利提价最终将被市场反噬。

2023年底到2024年上半年，为改善毛利率，康师傅相继提高饮料与桶装面的零售价格，然而原有消费群体对低价产品价格极为敏感。

随后仅2025年上半年就减少3400多家经销商，两大主业业绩双降，而老对手统一企业却在同期实现收入利润双增长。

中国白酒行业分别在2011年与2021年出现两次类似的经历。

2011年，十余家主要酒企纷纷提价；2021年，各家酒企的提价动作同样贯穿一整年，随后分别在2013年与2023年，白酒行业两度陷入市场价格大跌、渠道周转变慢的窘境。

“后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也”，1100多年前，唐朝大诗人杜牧在《阿房宫赋》最后一句话中就对后人早有警示。

企业发展过程中难免受到外部环境、成本及周期性的影响，如果一个司机驾驭不了提速的车，显然减速才是安全的选择。

一年卖出的奶茶从绕地球一圈变成三圈，十年前的香飘飘奶茶可谓是中国奶茶行业的先行者。然而2024年开始却陷入了营收净利双降的泥潭，渠道库存积压严重、价盘承压。

随后，香飘飘主动“踩刹车”，严控出货量与渠道库存规模，以一年少卖1.7亿杯的代价终于在2026年一季报实现业绩大反弹。

而现在正是中国白酒行业的“刹车”时刻，只是在“刹车”之前先得松开还在加速的“油门”。

为何从供给侧去库存？

2025年上半年，古井贡酒率先松开了销售端的“油门”，尽管营业收入与净利润仍保持正增长，但增幅显著放缓。

此时，虽然产销量依旧保持同比增长，但产品结构已经开始下移、经销商数量开始进入优胜劣汰阶段。

同年下半年，古井贡酒产销量同比下降均超30%，开始了“踩刹车”。

宋志平在《三精管理》一书中给出了逆势期的企业应对策略，他认为理智的做法是去产能，也就是我们常讲的供给侧结构性改革。竞争各方应理智地减产，用减产保价的行业自律渡过难关。

从目前所有白酒上市公司的财报数据来看，2024年产销量下滑数量的占比还不到一半，2025年除了两家以外全部同比下降。

这一现象背后是连“大鱼吃小鱼”的机会成本都很高的情况下，最好的办法还是减少产量、减少市场供应量、留下有资金实力有渠道守护能力的经销商。

《三精管理》一书中认为，在过剩经济背景下，产品供大于求，市场已从供给制约转为需求制约。在这种形势下，企业再去多增加产量，不仅不能摊薄固定成本，反而增加了变动成本，致使流动资金紧张。

该书特别提醒道，产能过剩引发企业之间愈演愈烈的低价倾销和恶性竞争，极大压缩了企业的利润空间，甚至导致亏损。

2025年古井贡酒通过对各级产品的产量变化实现了去库存目的，其中年份原浆系列产量减少近24%，库存量下降超38%；古井贡酒系列尽管产量减少仅2.33%，但销量同比增长3.79%，致使库存量大幅下降超47%。

2025年下半年开始的去库存行动推高了当年的产销率，其中年份原浆系列产销率提高近20个百分点至117.36%；古井贡酒系列提高6个百分点至107.85%。

在控制供给侧的同时，近几年来古井贡酒的线上收入已经连续六年同比增长，从2019年到2025年，线上收入占整体营业收入的比例从不到3%扩大至5%以上。

线上渠道的扩张并非完全替代线下，而是为销售提供了更灵活的输出渠道。当产能出清初见成效，行业的价格体系才有望修复。

过去二十年，提价与铺货构成了酒企最熟悉的增长公式，如今主动减产、严控库存、优化渠道反而成为更艰难但正确的选择。

历史不会简单的重复，但总是惊人的押韵，2011年与2021年疯狂过后的结果至今仍在默默承受。这一次，谁能真正学会在减速中前行，或许将决定下一个十年的座次重排。