海外营收突破1.13亿、渠道净增20%:泸州老窖靠体育IP打通白酒出海
在酒企加速出海与国内白酒行业结构性调整的双重背景下,泸州老窖的海外业务步履稳健。8月25日,泸州老窖(000568.SZ)披露半年报,数据显示,期内实现营业收入104.72亿元,净利润43.39亿元。其中,境外营收增速亮眼,同比增长超10%,达1.13亿元;同时海外经销商实现“只增不减”,同比增幅达20%。
深耕澳网(Australian Open)、WCGC等顶级体育赛事IP,不仅使泸州老窖成功打开海外白酒零售渠道,更借由“全球覆盖+中国聚焦”的双重辐射效应,成功打通了海外消费圈层与国内回响传播的双向循环通路。
一、 业绩与渠道双轮驱动:海外市场增速换挡,“只增不减”显强信心
近年来,中国白酒行业进入存量竞争时代,寻找新的增量市场成为头部酒企的核心战略选择。在这一轮“白酒出海”的大潮中,泸州老窖表现亮眼。
2026年半年报显示,继2025年上半年海外营收成功突破1亿元大关后,2026年上半年,泸州老窖境外市场业务的表现持续提速, 实现营收1.13亿元人民币,同比增幅进一步扩大至10%以上,占总营收的比例超过了1%。虽然相较于泸州老窖的体量,其海外市场营收的规模还不显眼,但近几年连续性的增长仍显示出其可观的成长潜力,意味着泸州老窖的国际化策略获得了一定的成果。
除此之外,值得注意的是其海外渠道网络的扩张质量。2026年上半年,泸州老窖海外市场经销商呈现出“只增不减”态势:报告期内净增海外经销商13个,0个退出,经销商数量比去年同期增长20%。在当前全球经济不确定性增加、消费环境错综复杂的背景下,海外经销商阵营的零流失与高增长,充分体现了国际终端渠道商对泸州老窖品牌价值、产品动销能力及长远盈利预期的坚定看好。
二、 深度联动顶级体育IP:八年耕耘澳网,将白酒融入文化场景
作为极具中国传统文化底蕴的消费品,白酒在国际化过程长期面临文化差异与饮用习惯的天然障碍。白酒出海的一大行业痛点正在于传统的海外展销和硬广投放很难真正打动高端人群。泸州老窖却不一样。
顶级体育赛事一直是泸州老窖的主场,也是其打破文化壁垒,开拓海外消费市场的关键。2018年,泸州老窖与澳大利亚网球公开赛(Australian Open)牵手,签署了首个五年战略合作协议,泸州老窖也由此成为澳网历史上级别最高的中国合作伙伴。2023年双方再次顺利续约,开启了2024年至2028年的新五年合作周期。
作为世界网坛四大满贯之一,澳网在全球体育赛事中有着绝对的影响力。最新数据显示,2026年澳网全球累计覆盖受众规模达到22亿,所有平台总观看时长突破7.81亿小时。社交媒体端,2026澳网官方社交媒体账号整体曝光量突破46亿次,赛事官网与官方APP累计访问量1.42亿次;澳网全平台社交账号总粉丝量累计1600万,其中仅中国社交平台就新增粉丝620万。
借助澳网这一全球顶级体育赛事,泸州老窖成功让“国窖1573”站上流量高地,突破圈层,由文化层面直击海外消费者。随着澳网将赛事二号球场永久命名为“1573球场”,在正赛期间设立“国窖1573比赛日”,并在比赛现场精心打造“胜利时刻”(Victory Moment)、“冠军之夜”等品牌专属互动环节,国内白酒叙事与顶级赛事IP的联动也更深层。
除了澳网这一核心赛事外,泸州老窖还在多个体育赛道进行精准布局。作为 WCGC(世界企业高尔夫挑战赛)全球总决赛的全球战略合作伙伴,泸州老窖借此将中国白酒文化深度渗透至全球商业精英与政商高管阶层;继携手俄罗斯世界杯、卡塔尔世界杯之后,今年美加墨世界杯期间,国窖1573携手阿根廷、葡萄牙两大国家足球队推出官方联名纪念酒,以“绝代双骄”叙事引发广大球迷圈层深度共鸣,并在海外及线上展开了多维度的营销轰炸,进一步拓展了海外市场。
三、双向传播闭环带来高额投资回报
对于消费品企业而言,体育营销的终极考量在于受众契合度与品牌资产的转化效率。
相比于其他赛事,澳网有其独特性。最新数据显示,按照总观看时长排序,澳网全球前五大赛事观赛国家依次为澳大利亚、中国、美国、日本、波兰,中国稳居全球第二大观赛国,收视体量仅次于东道主。
这种极具特色的受众构成,形成了“全球覆盖 + 中国聚焦”的独特传播结构。一方面,澳网作为亚太地区唯一的大满贯赛事,能直接辐射全球超20亿观赛人口;另一方面,澳网在中国拥有超过2.2亿的忠实球迷基础。这种结构既帮助泸州老窖高效触达海外的高净值人群,又在国内市场引发了强大的“出口转内销”品牌回响。
2024年初,中国网球名将郑钦文勇夺澳网女单亚军,创造了中国网球史的新历史。公开数据显示,比赛期间,作为主赞助商的“国窖1573”品牌在国内斩获了高达7.82亿次的传播曝光量,相关社交话题累计阅读量达3.5亿次,一举成为当年体育营销的现象级案例。
品牌声量最终沉淀为了商业实绩。以泸州老窖重点深耕的澳洲大区为例,数据显示,2022年泸州老窖及国窖1573系列产品在澳大利亚市场的销售额,较2019年实现了高达236%的爆发性增长;海外有税市场整体销售额亦实现了83%的同比大幅攀升。
在渠道终端建设方面,泸州老窖打破了过去中国白酒仅局限于海外华人超市或中餐厅的单一局限。目前,泸州老窖旗下核心产品已全面进驻澳大利亚最主流的三家酒类连锁零售渠道(Dan Murphy's、BWS等)。在终端铺货率、专柜展示面积及能见度指标上,泸州老窖成功完成了从“华人圈层消费”向“本地主流消费圈层”的质变跃迁。